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Können andere Messen von der IAA Mobility lernen?

Johannes Milla, CEO/Creative Direction von Milla & Partner in Stuttgart, hat die IAA Mobility in München besucht und seine Eindrücke und Gedanken für den BlachReport zusammengefasst.

„Mit großer Neugier und auch Vorfreude war auch ich auf der IAA (wir haben dort vier Messeauftritte für Bosch gestaltet: www.milla.de/IAA) und es war natürlich weit über das IAA-Thema hinaus hoch interessant und lehrreich: War doch die IAA Mobility in München nicht nur die erste IAA an neuem Ort mit neuem Konzept, sondern auch die erste große Messe seit langem.

Natürlich lobt der VDA die IAA Mobility als großen Erfolg – was kann und sollte er auch anderes tun, er lebt ja von der IAA wie die FIFA von der WM und der ADC von seinen Nägeln. Klar war die IAA ein politischer Erfolg, und der Staat Bayern hat sich das direkt und indirekt sehr viel Geld kosten lassen.

Aber wie war es wirklich? War die Messe ein Erfolg für die Aussteller? Wir sind gespannt auf die Auswertungen, die über den bloßen Eindruck hinausgehen.

Auf jeden Fall mein Kompliment für alle Aussteller, die schlicht und einfach den Mut hatten, ein Wagnis zu begehen: neue Stadt, neues Format, neue Orte, und das in der Pandemie.

Ein paar Gedanken und Beobachtungen von mir, die über die IAA hinaus womöglich Gültigkeit haben:

1. Das Publikum hat kein Problem mit den Covid-Regeln und -Maßnahmen: Sie wurden in lässiger Routine akzeptiert und eingehalten. Messe mit 3G-Kontrolle und Masken: geht doch. Wir haben uns alle daran gewöhnt.

2. Erfolgreich bei Publikum und Fachbesuchern waren die Messeauftritte, die etwas gewagt haben, klare Aussagen hatten, wussten, was sie sagen wollten und investiert haben. Halbe Sachen gehen nicht, wie die IAA 2021 sehr deutlich zeigte. Wer nicht wirklich etwas zu zeigen hat, sollte einer Messe fernbleiben.

3. Die höchst unterschiedliche Qualität der Messeauftritte schadete der Messe, sowohl in den Hallen und vor allem in der Stadt. Hier sollte der Messeveranstalter (in dem Fall der VDA, gilt aber auch für alle Messen) für einen Mindeststandard an gestalterischer Qualität sorgen.

4. Es geht nicht nur um die Qualität der Messestände selbst, sondern auch um die der vielen Infrastrukturbauten, Absperrungen, Beschilderungen, Container, provisorischen Funktionsbauten: Diese wirkten wie eine schlimme urbane Vermüllung – auch im Messegelände.

5. ‚Die Messe in die Stadt bringen‘ war die Devise: Die Eingriffe in den Stadtraum in München waren erheblich, wichtige und schöne Plätze in München waren bis zu vier Wochen lang von der IAA belegt. Das wird in der Stadtgesellschaft, der Münchner Presse und auch vom Münchener Oberbürgermeister durchaus auch kritisch gesehen. Die Möbelmesse in Mailand macht es seit 25 Jahren besser: Sie findet in bisher unerschlossenen Arealen der Stadt statt, setzt diese instand und hinterlässt nachhaltige Spuren.

6. Es war für die Menschen begeisternd, mal wieder bei einem Event dabei zu sein. 1.500 Menschen auf dem Mercedes-Benz Stand schauten am Mittwochabend einem DJ zu – aber eigentlich geschah nichts weiter, als dass er an einem Pult stand und der Stand wechselnd ausgeleuchtet wurde, zu cooler Musik. Das reicht – derzeit noch – um magische Momente zu schaffen.

7. Fahrräder und E-Bikes bei Automobilherstellern machen noch keine vernetzte Mobilität. Und Greenwashing geht gar nicht, weniger denn je.

8. Es heißt seit einem Jahr: ‚Die Zukunft der Messe ist hybrid‘. Davon war nur bei den innovationsfreudigen Automobilmarken etwas zu sehen. Aber auch diese konzentrierten sich sehr ‚konventionell‘ auf das physische Erlebnis, lediglich mit Social-Media-Reichweitenverlängerung. Dreht sich das Rad wieder zurück? Wäre das richtig?

9. VW hingegen hat seinen Messeauftritt konsequent als Sendestudio begriffen und eingesetzt für seine Social-Media-Kanäle. Sehr gut – aber muss ein Messestand dann auf der Messe stehen? Wie sind die Interferenzen zwischen realem Messeauftritt und dessen real vorhandenem Publikum und der Social-Media-Bespielung?

10. Überraschung: Viele Touchscreens und viele Nutzer. War es das Etikett ‚antibakterielle Folie‘ oder die Gewöhnung an Covid?

11. Ich habe viele Menschen aus unterschiedlichsten Branchen und beruflichen Netzwerken zufällig wieder getroffen – die ich ohne die IAA nie gesehen hätte oder keine Termine zustande gekommen wären. Darum geht es bei Messen und Kongressen: Anlässe für Zufälle zu schaffen. Zoom und Teams können das nicht.

12. Die Kongressformate: Schwach besucht. Die Themen waren routiniert, aktuell, aber nicht wirklich zukunftsorientiert. Warum gab es nicht wirkliche Streitgespräche? Warum geht die Kommunikation zwischen Klimaschützern und SUV-Herstellern weiterhin nur über Medienspektakel wie Autobahnblockaden und Hundertschaften Polizeikräfte? Warum setzt man sich nicht zusammen und streitet?

13. Vom ‚Auto‘ zur ‚Mobilität‘. Aber immer noch nicht über den Tellerrand hinaus . . . Natürlich präsentierte sich die gesamte Branche als grün, elektrisch und diversifiziert. Aber das war zu wenig, wenn man bedenkt, dass Mobilität nicht von einer einzigen Branche, einem einzigen Produkt oder einer einzigen Dienstleistung gelöst werden kann. Warum haben wir keinen großartigen Pavillon der Deutschen Bahn gesehen? Milla & Partner hat eine der konkurrierenden Städte bei der IAA-Bewerbung unterstützt. Wir schlugen vor, den Rahmen von einer IAA (Internationale Automobilausstellung) zu einer IZA (Internationale Zukunftsausstellung) zu erweitern und branchenübergreifende Lösungen zu präsentieren und zu fördern: Fahrzeuge und Energieerzeugung, Verkehrskonzepte und Stadtplanung, neue Formen des Bauens und der Baustoffe, neue Formen des Wohnens und Wohnraum-Besitzes. Konnektivität nicht nur in der Mobilität, sondern in allen physischen Aspekten des Zusammenlebens. All‘ das würde uns den großen Lösungen viel näherbringen. Alles hängt mit allem zusammen.“

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(Johannes Plass von Mutabor hat uns ebenfalls seine Eindrücke von der IAA Mobility geschildert. Mehr dazu hier.)

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