Volvo hat sein neues Kompakt-SUV XC40 im Rahmen von Afterwork-Partys in sieben Städten präsentiert und geht damit den vor zwei Jahren eingeschlagenen Weg, hohe Marketing-Budgets durch kreative Intelligenz zu ersetzen, konsequent weiter. Rund 6.000 Gäste konnten an den sieben Stationen der „Volvo XC40 #xcitenight“ in Frankfurt/Main, Hamburg, Leipzig, Köln, Essen, Berlin und München verzeichnet werden, was gemäß der Aussage von Olaf H. Meidt, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Events und Sponsoring bei Volvo Car Germany, den selbstgesteckten Zielen entsprach.

Mit dem neuen Volvo XC40, der erst am 21. September 2017 seine Weltpremiere in Mailand feierte, drängt der schwedische Premium-Hersteller erstmals in das umkämpfte, aber weiter wachsende Segment der kompakten SUV. Olaf H. Meidt: „Klassische Volvo Tugenden wie Komfort, Sicherheitsniveau und Funktionalität treffen auf ungewöhnliches Design und mehr Personalisierungsmöglichkeiten denn je und mischen so die beliebte Fahrzeugklasse auf.“ Mit der Planung und Durchführung der Afterwork-Veranstaltungen beauftragte Volvo nach einem Pitch die Agentur Do It aus Düsseldorf.

Die Volvo XC40 #xcitenight kamen mit einigen Besonderheiten daher. So fanden die Events in eher hippen Locations wie dem Vollgutlager der Alten Kindl Brauerei in Berlin statt, die den rohen Charakter einer Industrielocation mit den Überresten einer kreativen Untergrundszene verbindet. Dazu kam die eher ungewöhnliche Zusammensetzung der Gäste, die Volvo nur in Ansätzen kannte. Dazu Volker Brien, Director Marketing & Communications bei Volvo Deutschland: „Für uns stellt der XC40 ein komplett neues Segment dar, das ein für uns eher unbekanntes Zielgruppenprofil hat: vom Alter her zwischen 30 und 45 Jahren angesiedelt und entweder aus jungen Familien oder Individualisten bestehend, die nonkonform leben. Für diese Zielgruppe wollten wir eine spezielle Plattform schaffen. Der klassische Weg für eine Roadshow wäre gewesen, dass wir unsere Händler einbeziehen, um die Gäste einzuladen. Dagegen sprach die Überlegung, dass wir damit zwar den Volvo Fankreis erreichen, aber keine neuen Kontakte generieren. Andererseits können wir auf die Unterstützung unserer rund 260 Vertriebspartner nicht verzichten, weil wir mit dem XC40 ja auch zusätzlich die ältere Generation erreichen wollen, die vielleicht nach Ende ihres Erwerbslebens vom XC90 auf ein kleineres Modell umsteigen wollen.“

Als Lösung hat Volvo den Vertriebspartnern einen zeitlichen Vorlauf für die Anmeldungen gegeben. Die Händler luden ihre Klientel ein, die sich zwei Wochen lang als Gäste der Events exklusiv registrieren lassen konnten. Anschließend startete eine Online-Kampagne über Web und Social Media, um darüber neue Interessenten zu erreichen, die bisher nicht in den Kundenkarteien der Vertriebspartner enthalten waren. Ergebnis dieser Vorgehensweise waren Veranstaltungen mit Gästen, die zumindest teilweise bei Volvo Deutschland unbekannt waren.

In den Locations erwartete die Gäste dann ein „Nicht-Programm“. „Wir haben bewusst auf einen klassischen Eventablauf mit Begrüßung, Bühnenshow und Moderation verzichtet“, so Olaf H Meidt. „Wichtiger war uns ein ‚Wohlfühlcharakter’ mit schwedischen Roots, der über die gewählten Locations auch Urbanität und Coolness transportierte.“ Es gab ein wenig Musik von einem DJ, der in Kombination mit Live-Musikern auftrat, einige große Videoscreens mit Volvo-Atmos und eine szenische Beleuchtung – dazu Getränke und Snacks an Stehtischen, aber keine Fahrzeuge. Erst nach rund 90 Minuten änderte sich kurz die Beleuchtung, einige bis zu diesen Zeitpunkt hinter Vorhängen platzierte XC40 Modelle wurden eher unspektakulär enthüllt – und das war es eigentlich schon. Natürlich waren die Besucher wegen des XC40 gekommen und wandten sich in der Mehrzahl sofort den Fahrzeuge zu. Eine klassische Präsentation mit Feature- und Nutzenargumentation fand aber nicht statt. Es gab auch nichts zum Mitnehmen, die Leads gab Volvo an die Händler zur weiteren Bearbeitung und der Vereinbarung von Probefahren weiter.

„Wir haben eine hohe Markenbekanntheit, aber ein deutlich geringere Produkt-Awareness“, so Volker Brien. „Das wollten wir dem Veranstaltungsformat aufbrechen und direkt Kontakt mit einer neuen Zielgruppe aufnehmen, ohne gleich ins Powerselling zu verfallen. Das ist uns wohl gelungen. Viele Gäste feierten in entspannter Stimmung sich und das neueste Volvo Modell.“

Info: www.volvocars.com